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可口可乐“藏独广告”是误解？危机公关要坦诚 |
时间：2008-04-16 13:52:24 来源：中国营销咨询网 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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近日，有国外媒体报道称，德国一火车站张贴的可口可乐公司的有藏人形象的广告引发了中国网民的不满。
许多网友发文称：这是非常不好的宣传和暗示，这样的广告很好的迎合了德国反华的民众。
这个问题广告海报显示一批佛教僧侣乘坐一部过山车，配以“终于实现” （MakeITreal）的口号。3个和尚代表XZLM，坐过山车代表自由，make It real中文意思为实现他。针对这个问题广告海报，网友指德国已开始展示支持“藏独”的广告，并对可乐公司表示强烈不满，表明从今以后不会再碰这个牌子的汽水。
当然也有一些声音称：这样的解释有些牵强，中国民众有些敏感。
可口可乐发布的声明称：该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeIt Real”（中文为“勇于尝试”）的系列营销广告之一。该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐。整个系列共有十几幅不同人群的在不同场合快乐享受生活的画面。没有任何干涉政治与宗教事务的含意。目前该广告已经撤下。
一则广告，可以有多种解释，尤其是只看广告画面，“涉嫌说”与“牵强说”都有一定的道理，现在对于动机、本意，有发言权的只有可口可乐公司，其他人只能是分析。
然而，即使可口可乐是无辜，是“被误解”的，不良反应却已经形成了。对于一个商业机构来说，要想挽回这些影响，恐怕要花费更多的时间与广告公关费，对于不愿意放弃中国市场、而且又是奥运会合作伙伴的可口可乐来说，这是一个负面的事件，即使能自圆自说，也是一个“赔本”的事件。
为了迎合某一地区的消费者，而伤害了另一个地区的消费者（不管动机如果，只看结果），对于可口可乐来说，是一次失败的广告活动。
失败的原因在于，没有真正了解中国民众的心态，目前遇到的种种事件，让中国人的民族情绪到了一个高涨的时候，任何挑战、或者是挑逗都是自讨苦吃，任何不严谨、不检点的言论或广告，都会遇到强有力的抵制；
失败的原因在于，没有对现在的传播方式有充分的认识。网络既然能在13亿人中搜索出一个“第三者”资料，更何况德国一家火车站的广告牌。
失败的原因在于，一些品牌仍高高在上把文化输出、价值观输出作为自己的责任，但却把这样“输出”表现出“强加”与“挑战”。
广告的真谛是沟通，广告的重要一步就是把握公众的心理状态。可口可乐不应该不懂。
雪铁龙广告、霸道广告，都因为挑战中国公众的价值观而遭遇恶评，这样的案例都应该成为任何商业机构的前车之鉴。
可口可乐的公关反应速度不可谓不快，发声明、撤广告，把广告的发布时间前推到2003年。但马上有网友质疑，按照可口可乐的营销主题的节奏，2003年的广告活动，会一直延续到2008年？看来，危机公关不仅拚反应速度，更要坦诚。 |
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