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午后红茶：雅俗共赏的品味营销之路 |
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产品以奥黛丽赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的、午后茶的理念有机结合，平均终端价格高出同类产品近1元......
营销背景描述：
1996年麒麟午后红茶系列饮品进入之中国市场。产品以奥黛丽赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的、午后茶的理念有机结合，平均终端价格高出统一、康师傅同类产品近1元。
2004年，午后红茶系列饮品借由统一集团的渠道进行销售。直至2006年，午后红茶系列饮品延续正统的英式下午茶的定位及奥黛丽•赫本的形象代言，持续进行传播。
2007年，统一麒麟推出了PET瓶装午后红茶。麒麟公司调整了销售战略，奥黛丽•赫本形象以及代言音乐停用，借新奶茶麒麟推出全新的VI识别系统。在破旧立新之时，统一麒麟午后红茶的品牌如何涅磐重生？
解析品牌原点：麒麟午后红茶品牌真正的核心是什么？
品牌现状决定品牌取向。
对于已传播了近十年的麒麟午后红茶，品牌形象的累积较为深厚，只有对已有的品牌资产进行系统的梳理，分清过往品牌建设中的良莠，才能够确保我们在营销的二次创新中做出有效合理的取舍，从而确立正确的营销突围路径。
午后茶的概念源自18世纪的英国贵族，后在英国风靡开来，成为英国人生活中主流的餐饮调剂方式。从麒麟午后红茶的营销传播中不难看出，它力图向受众营造一种源自英国贵族，历久弥新百余年的高尚饮品。所以，麒麟午后红茶的品牌核心为“正统英国午后茶”，这其中有三个关键词“正统、英国、午后”，而在实际的营销中，核心价值只能有一个，不可能多点同时用力，所以，这三个关键词中，谁能为消费者提供最大的价值体验呢？以下逐一分析：
正统：正统是一种稀缺资源，但能够真正读解正统的人也同样稀缺。
正统涵盖了历史的厚重，工艺的讲究，文化的精深。从传播来看每个企业都在说自己正统，所以就正统而言差异化不强。再者，作为一家日资企业，说自己卖得是正统的英国茶，也不太说得通。其次，要把正统说清楚实在太难，成本实在太高。
从受众来看，资讯的爆炸，生活节奏的加速，消费者各个都是走马观花的高手，一个快消产品想让消费者平心静气地去读解，很难；从社会整体的价值观来看，这是一个“破神”的时代，没有一以贯之的标准，在整体经济繁荣的大环境下，大众在追求“不同”。这一点从“超女”、“快男”的风光无限和色彩斑斓的 80一代身上不难看出。综合以上几点，“正统”不能够成为麒麟午后红茶的品牌核心价值。
英国：外国品牌对于中国市场是有先天优势的，这与一段时期中国较为落后的生产力有着深刻的关系。但是在国内市场外来品牌极大丰富和合资品牌的逐渐增多以及国内消费日趋理性的背景下，洋品牌背景的优势正在逐渐削弱，对跨国背景的放大已经很难支撑产品及品牌的长期发展，就饮料行业而言，单靠背景也很难很好地达成产品的动销。即便百威啤酒以“经典美国味”作为品牌诉求，也是为了让“美国”一词的在广告语中只起鉴别的作用。广告语的主干是经典的“味”，经典的什么味？――经典美国味！所以，“英国”不是麒麟午后红茶的消费理由，只是差异化的元素。是竞争中用来区隔的，不会直接产生动销力。
午后：在一个慵懒惬意的时刻，雅致的客厅里，悠扬的音乐，温和的阳光，精美的茶具，细致诱人的甜点，一群志趣相投的朋友，这就是一次英国下午茶的情境。是什么让英国人趋之若鹜的迷恋了她一百年？是因为下午茶与众不同的品质吗？不是，夜晚的酒会甚至周末的早餐也可以很精致。究其根本，是“下午”这个恰当的时间选择，与其说是英国人选择喝茶，不如说英国人选择了“下午”，喝茶变成了享受美妙下午的载体。
在午餐与晚餐之间，在正午的艳阳与黑夜之间，在工作和闲暇之间，无疑，午后是一个绝妙的选择。所以，茶还那杯茶，只是午后的时光给了我们更多的消费理由。所以，麒麟午后红茶品牌真正的核心是“午后”！
品牌的突围路径：
1、 麒麟午后红茶――在“午后”价值支撑下的品牌优势：
强化品牌价值的独占性：
顾名思义，午后红茶是在午后大家分享的茶。，“午后”带来的各种价值是麒麟午后红茶所独占的，具有独有的优势。在营销传播中要强化它！
让品牌传播锁定的消费境遇更准确：
饮料消费的一个高峰正是在中午到下午之间，正好处于午后红茶涵盖的时间范围。所以，以“午后”为品牌的价值核心，没有束缚产品的销售，反而，通过品牌独占的差异化价值――“午后”，将消费者的消费境遇牢牢锁定。
利用“午后”时刻，延展演绎麒麟午后红茶系的品牌：
在每一个午后，当你打开一瓶麒麟午后红茶，你永远都不会知道下一刻要发生怎样的惊喜和惬意，一段恋情？偶像从天而降？一次启迪人生的小叙？午后办公室的离奇事件？一次发自内心的感动？一场仲夏午夜的狂想？------。在午后这一品牌价值符号的统领之下，我们可以创作很多内核一致，形式各异的沟通工具，具有丰富的表现和延展空间。
2、“午后”在执行中的基本原则：整合作差异，事件作投机
用小投入，获得大回报的传播，是看天吃饭，加上绞尽脑汁的创意，可遇不可求，单靠企业自身是制造不出来这种机会的。所以，在营销当中，要先取其正，后求其异。先把以“午后” 为核心的局布好，在通盘考虑的基础上，方可对可以攀附的事件进行甄别和利用，这样才能使企业的营销资源合理支出，收到实效。
统一麒麟午后红茶品牌对正统英式午后茶的坚持没有错，但是一定要为它找到营销传播的落地点，必须向现实午后环境下，产品带给消费者的种种情趣的品牌体验上进行转变，虚实映衬，雅俗得当。
一个快消产品的“雅”，一定要蕴含着大众可以接受的某种“俗”。否则，不可能卖得又多又快。纯粹的“雅”，只可能获得精英阶层的青睐，那样，麒麟午后红茶就不能称之为快消产品了。这是一种雅致营销向雅俗营销的转变！我期盼着，就在不远的某个午后，我与午后红茶有一次充满惊奇的邂逅。 |
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