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米老鼠价值链与知识产权的长寿密码 |
时间：2008-07-08 14:47:14 来源：牛津管理评论 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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在盗版相当泛滥的美国，迪士尼当时有意通过此案杀一儆百，同时，在价值方面，米老鼠产业链当时已经每年为公司带来7.5亿美元的收入。这个时间又恰逢创始人去世之后，公司创新青黄不接，主营业务很不景气。所以，迪士尼倾心全力也要打赢这场官司。
由于这个案子不及涉及商业利益，还关系到艺术家的创作范围，因此在美国受到广泛关注，双方僵持不下，官司从1960年代末开始，一路打遍整个1970年代，几经波折，前后持续10多年，从美国加利福尼亚州北部一个小法院打到美国最高法院。这在美国知识产权史上前所未有。
1979年，经过10年拉锯战之后，最高法院做出终审判决，漫画家丹·奥尼尔(Dan OíNeill)对迪士尼的经典卡通形象米老鼠构成了形象侵犯。丹·奥尼尔不仅要为自己和伙伴的蓄意创作支付19万美元的赔偿，还要入狱6个月，而在此之前，丹·奥尼尔早已被官司拖得一穷二白，入狱时，只剩下7美元。
结果可想而知，随着这个判决的生效，以丹·奥尼尔为代表的整个“无影盗版派”(Air Pirate)一败涂地，而迪士尼虽然因为行为涉嫌扼杀艺术创作，引来不少争议，但以米老鼠为代表的价值链条从此受到严格保护，彻底变得神圣不可侵犯，连整个美国的版权意识都因为此案受到空前的强化。
长寿密码
除了在营销方面设法延长价值链，以及通过严酷的法律武器吓阻所有的来犯者和对手之外，在迪士尼在开发知识产权价值上还有一个诀窍，那就是延长版权寿命。
版权并非受法律无限期保护，一旦到期，不管是米老鼠，还是白雪公主、小熊维尼，谁都将有权使用。
对于米老鼠等众多成熟的，巨额的价值链，如果版权能延长一年，其收入将非常可观。所以对于版权寿命，迪士尼比打官司更加全力以赴。
美国的版权法最初延用英国始于1709年的版权保护方案，这份最初的版权法规定，版权寿命为14年。后来，美国制定了自己的版权法案(Copyright Act)，统一规定版权寿命为28年，28年后有权续签28年，也就是说合计56年。
1976年，美国对当初的版权法案进一步修订，版权寿命再一次得到调整。新准则规定，公司作品的版权保护期延长到75年，个人作品的版权保护期为作者的有生之年，加上身后50年。
根据1976年的法案，生于1926年的米老鼠，到1996年将迎来自己的70岁诞辰。但对于迪士尼来说，这意味着再过5年，米老鼠产生的一切价值将不再排他性地属于自己，也不再归自己控制。各路商人早就盯上了米老鼠等摇钱树，早就盼着这一天早点到来。
迪士尼当然不愿意拱手相让。1996年，过完米老鼠的70大寿之后，时任CEO的艾思纳马上组建一个工作组前往华盛顿，与最强的游说公司联手，谋划版权法案的变更。当然，重点是延长保护期，抢救天命将尽的米老鼠，还能小熊维尼等无数可爱的后代。
游说团从当时的克林顿总统到国会，上下左右，全部打通。经过两年多的努力，国会最终于1998年通过了版权法的修改方案，将版权保护期进一步延长，公司版权从75年延长到95年，个人版权也相应延长20年，即作者的有生之年加上身后75年。
如此，本来将于2003年寿终正寝的米老鼠，再获20年新生，这20年又必将带给迪士尼过百亿美元的利润。而同时获得新生的还有即将于2005年到期的布鲁托(Pluto)，2007年到期的高飞(Goofy)，2009年到期的唐老鸭(Donald Duck)，以及之后的白雪公主、小熊维尼等众多摇钱树。
诞生于电影时代的米老鼠，再次成为美国版权法的变革者。在成功跨过电视时代之后，又将主宰互联网时代老鼠主题作品的创作。
硅谷不少互联网公司曾不满迪士尼这一行为，要求将米老鼠的寿命改回75年，但2003年，法院驳回了所有上诉请求，维持原来的变更。
米老鼠的传奇仍在继续，它不仅是迪士尼的胜利，也是整个好莱坞的胜利，但对很多艺术家来说，过长的保护期已经不再是版权，而是霸权。
BOX：米老鼠诞生记
米老鼠真名米奇，有一段颇为有趣的身世。
1923年夏天，沃尔特·迪斯尼来到好莱坞，和哥哥罗伊凑了3200美元，二次创业，成立了“迪斯尼兄弟动画制作公司”。1926年改名“沃尔特·迪斯尼公司”。
最初，沃尔特创造出“幸运兔奥斯华”的卡通形象，但不幸的是这个小兔子被发行商米兹骗去，沃尔特负气回乡，决定放弃动画公司，但就在途中，他萌发了设计一只小老鼠作为卡通形象的灵感。
米老鼠的名字经过再三讨论，沃尔特·迪斯尼最后决定采用妻子莉莉莲恩的创意：“Mickey Mouse”(米奇老鼠)。米老鼠的性格由此后加盟沃尔特·迪斯尼公司的弗劳埃德二次创意完成，他把人们印象中只会在粮仓周围搞恶作剧的小老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的米奇。
1926年，飞行员查尔斯·林白飞越大西洋成功，成为民族英雄，沃尔特·迪斯尼搭乘这股人气顺势将第一期米老鼠动画片《疯狂的飞机》推出，掀起了一场动画革命，动画世界的领袖—米奇老鼠正式诞生。
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