切割营销就是转换竞争空间，实现竞争焦点的转移，巧妙地把企业的竞争优势释放出来，让竞争对手吃哑巴亏
宝洁公司八年战略把中国日化企业几乎消灭殆尽，武汉的丝宝经过一段时间奋力抵抗后黯然香殒，北京的大宝、广州的小护士纷纷换了洋面孔。然后，谁也没有料到，祖国西南突然杀出一匹黑马——高源美，为中国日化品牌突围市场探索出一条新路子。
一堂课听出来一个品牌
初识李满河是在赞伯北京总部，他从遥远的云南带来一支化妆品，产品名称“高源美”。“高源美”，一个很具有地域特征的名字，诠释了她来自高原，为高原女性容颜服务，这样一款个性十足的产品，她的诞生背后有着怎样的故事呢？
李总向我介绍：“我之前做了十几年的护肤品，也开发过品牌，但都没有大的起色。论实力，我做不过国际品牌，论价格，我比不过国内品牌，心中一直没有找到突破方法。直到您在昆明讲‘切割营销’，你说到一定要在市场切割出一块独有市场、创造第一时，我猛然醒悟，原来金矿就在我的身边。云南属于云贵高原气候，而全世界那么多护肤品，竟然没有一款针对高原女性使用的，这对我来说，不就是机会吗！我用两个月的时间，开发了这款产品，虽然我们实力还很小，但我们却是实实在在的全世界第一款高原护肤品……”。
李总继续自豪地告诉我，高源美一经推出市场，昆明一地产大鳄即欲斥资3000万元购买“高源美”三个字，如此算下来一字值1000万元啊！
刀切下去了，但只割了一半
然而，天不遂人愿，高源美犀利的营销概念并没有带来火爆的销售。
从产品的战略定位上看，高源美是完全正确的，而且完全存在现实的需求。但为什么市场的反馈没有预想的那么好呢？
既然高源美的缘分与我们这么深厚，我们有义务帮助她长大，真正实现李满河心中的高原化妆品第一品牌梦想。
接下来赞伯组建专家团队展开了云南市场调研，从昆明到玉溪、大理、楚雄，与经销商交流、与终端售货员交流、与云南各地女性交流，各种问题渐渐浮出水面。
我们归纳出普遍存在于市场的一个最大问题：高源美，有概念无内涵！
很多云南女性消费者一听见高源美三个字，非常感兴趣，但一看到包装和终端推介，总觉得不是那么回事。为什么是针对高原女性而研制的化妆品？到底有什么样的功效？为什么有功效？和其他化妆品有什么不同？这些问题既让终端销售人员难以自圆其说，更让消费者听得云里雾里。结果是，消费者来了却抓不住。
切割营销是立体的，而不是平面的。光靠一个单纯的概念的确能吸引消费者眼球，但没有丰富内涵支撑的概念是经不起市场考验的，永远飘在空中难以生根立足。
高源美的前期工作只在化妆品市场大蛋糕上切了半刀，所以难以送到嘴里吃下去，接下来最重要的任务是再狠狠用力切到底，拿下一块完整的市场。
品牌形象国际化，完成品牌气质蜕变
任何一个品牌的诞生和成功运作都不能脱离时代背景。中国市场不再是中国市场，而是全球市场的一部分，一个品牌一定要有国际化的领先气质，区域特色品牌的小家子气总是难得消费者青睐。
品牌气质从哪里来？从细节的感官感受上来，具体到品牌名称、产品形象、品牌诉求，也就是消费者听到和看到之后感受到的。
首先从品牌名称开始，“高源美”在原有包装上作为品牌名称放最大，下面有“PLATEAU BEAUTY”直译，这种名称设计是中国品牌普遍存在的一个大问题。为什么呢？消费者每当拿起包装看的时候，总有一种为洋气而洋气的联想，缺少高档品牌联想和符号记忆，其内心潜台词是“假洋鬼子”。于是，品牌气质一下子在消费者心中跌到了最低点。
怎么更正呢？既然我们把高源美定位为全球第一支高原护肤品，就要采取世界主流强势语言与消费者沟通。强势的品牌一定要传递最强势的声音。
英语是全球主流语言，各大国际化妆品品牌无一不采取英文名称。我们一定要找到能够表达高原女人内心期望，同时又充满国际化感觉的名称创意。
高源美来自云南，云南四季如春，盛产鲜花，高源美献给花一样的女人，很快，“PLATEAU FLOWER”这个名字应运而生，在包装上直接缩写为“PF”，作为品牌主名称强调，品牌国际化气质焕然新生。
小变大的切割艺术，巧夺市场于无形
切割营销的精髓是将对手逼向一侧！切割的目的不是将市场做小，而是将市场做大，而且是让对手眼睁睁看着我们做大的高超营销艺术。
化妆品的功能有美白、保湿、防晒、祛皱、补水等等，而这一切功能都是生活在高原女性所需要的，当然都能被高源美所涵盖，一个高原大概念背景下几乎拿到了所有的市场，而很多全国性品牌只是主打一个“美白”概念，所以高源美一定要主打“高原护肤”概念，满足高原女性的所有需求。
高源美在一个市场获得了横向全面发展，其他品牌在全国市场只是实现了纵向的扩张。高源美市场规模在丝毫没有变小同时，运作成本却几倍效应地锐减。
高源美是完全创新的行业先驱，但最大的风险是容易变成“先烈”，尤其对于资本实力薄弱的民营企业更是危险。如何化解未来的风险呢？如何避免被别人摘桃子呢？ 共3页 [1] [2] [3] 下一页 |
