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LG广告宣传求新意 |
时间：2008-05-05 17:33:41 来源：华尔街日报 【 有话说几句】【 新闻投稿】 |
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周一晚上，大约500人聚集在好莱坞太平洋设计中心(Pacific Design Center)，观看由大卫•纽特(David Nutter)导演、娜塔莎·马尔蒂(NatassiaMalthe)主演的新电视连续剧Scarlet首度公演。
看上去这就是一场标准的新剧首映，有着32英尺长的红地毯，还有沃尔夫冈·帕克(Wolfgang Puck)准备的美食。但这场活动实际上是一个精心策划的“圈套”，它是LG电子(LG Electronics)耗资1亿美元的全球广告宣传活动的一部分。与会者以为这是新剧“Scarlet”的首映活动，但“Scarlet”其实是一组有着红色背板的电视机。
这一营销招数是这家韩国电子公司为克服电视机业务“平民化”而进行的尝试。电视机制造商们面临着巨大压力，需要使自己的品牌有鲜明特色，这样才能防止消费者以哪家价格最低为选择平板电视的依据。
LG电子的品牌推广副总裁Kwan-SupLee说，这是电视机生产厂商面临的极大挑战。电视是高科技产品，但零售价格一直在下降，电视厂商在这项业务上已经没有什么盈利余地。索尼(Sony)最近在美国发起了电视机价格战。
品牌专家们说，更糟糕的是，各品牌电视机的广告都千篇一律，大多数平板电视机广告里都充斥着一大堆技术术语，声称自己的画质是最好的。
Lee说，这场宣传活动最艰难的部分是让公司内部的人接受这种方式。他说，LG在许多方面都是一家传统的韩国公司，如此出格的行动绝对不是这样的公司能做出来的。这次活动与LG的上一次营销活动截然相反，那次主要是靠常规的店内销售和宣传，极力强调画质。Lee说，“Scarlet”广告是LG有史以来为单个产品举行的最大规模广告宣传。
“Scarlet”的一则纸媒广告，其中并未提及LGLG为宣传这部假电视剧而进行了为期三个月的病毒式营销活动，而上述“首映”则是这次活动的最高潮。过去几周内，电视和互联网上播放了“Scarlet”的广告，并没有提到LG。这部激动人心的广告片展示了以身材惹火的马尔蒂为主角的几个动作场面，在其中一个场景中，马尔蒂破窗而出，以空手道对付四个蒙面人。广告末尾的画外音说：“眼见未必为实”。
作为这场首映公关计划的一部分，LG让马尔蒂参加了许多重要活动以提高知名度，如纽约时装周、英国电影学院奖（英国版的奥斯卡）颁奖典礼和洛杉矶的几场电影首映式。这一举措的结果是，网络、电视和杂志上出现了许多关于“Scarlet”的报道。
科威特报纸City Times便刊登了一篇题为“性感美女娜塔莎·马尔蒂主演好莱坞著名导演大卫·纽特新片Scarlet”的报导。就连互联网电影数据库网站IMDb也在纽特的履历中提到了“电视连续剧”Scarlet。
这些蛛丝马迹让很多人在网上搜索，并重放上述广告片，以期找到有关该剧的信息，一些人已经发现这是个玩笑。一些广告专家说，跟公众开玩笑可能是个危险的行为。纽约品牌推广公司Siegel+Gale的董事长兼首席执行长阿兰·西格尔(Alan Siegel)说：“人们会很恼火。”一些消费者已经表示了愤怒。一个自称“Amanda”的人在雅虎知识堂中留言说：“如果这是真的，那LG就是搬起石头砸自己的脚，因为我会气得发疯，永远也不会买它们的电视机。”
但LG仍然认为值得一试。该公司的Lee说：“冒这个险是为了别出心裁。如果你去百思买(Best Buy)，你看不出各品牌的电视机相互间有何区别；连我也是如此，我分辨不出哪个是LG的产品。所有的电视机看上去都一样。”
作为仅次于三星电子(Samsung Electronics)和索尼的全球第三大平板电视机制造商，LG需要更大手笔的广告投入，因为其竞争对手在营销上的投入远高于它。Omnicom Group旗下的Agency.com帮助策划了此次广告活动，其首席执行长ChanSuh说，LG在媒体开支方面无法与索尼抗衡，因此需要让花出去的钱物超所值。
据TNSMediaIntelligence的数据，索尼电子去年在美国投入了8,090万美元广告费，而三星电子的投入则达到1.30亿美元。相比之下，LG电子的广告费仅为5,800万美元。而LG的品牌认知度也不如其竞争对手。
从周二开始，LG会播放一个新版广告，也是由纽特导演，广告将揭开“谜底”：Scarlet是一个新的电视机系列。
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