工具、服务与价值——新经济、新技术下的市场研究行业的发展趋势（一）
一、市场研究行业的行业价值
1．究竟什么是市场研究？
在前些年行业协会成立之前，围绕着市场研究究竟是属于信息服务行业、咨询行业还是一个独立的行业，曾经在业内外引起过反复而热烈的讨论，这实质上反映出市场研究行业的行业价值与行业定位问题。我不想在此对市场研究下行业定义，只是通过剖析市场研究行业核心价值，来分析和探讨上述话题。
从我们行业服务的客户（企业）的角度来看，市场研究行业提供的服务与成果是“间接参考于运营决策，直接应用于营销策划，最终体现于消费实现”。在这个意义上，市场研究行业的价值两端延伸分别是提供决策依据与刻画消费形态，而其核心是企业营销行为中的商业信息分析与应用。
出售研究”(广义的市场研究)和“市场研究”(狭义的市场研究，即市场调查)的区别，即忽略了我们的市场研究实际上是包括了企业经营管理中所有策略的研究，而不仅仅是简单的市场描述和解释，应该说市车×??谒倜跄药邾讵紫骞ザ葺??????府葺堋蝎蝥扃而獭 芯浚词谐〉鞑?的区别，即忽略了我们的市场研究实际上是包括了企业经营管理中所有策略的研究，而不仅仅是简单的市场描述和解释，应该说市车
考虑到当前中国市场经济与市场意识刚刚起步，也考虑到那些传统的行业、企业的管理、运作与营销能力，我们期望这些行业与企业自身来合理地使用、利用、应用我们所提供的初级意义上的市场调研成果是不现实的（少数外资企业除外，例如那些跨国的国际性大企业），他们甚至缺欠判断市场调研需求的能力，而且更为欠缺的是他们内部信息处理与应用体系的建立能力，所以我们这个行业在大陆的一个重要任务或者说价值是通过“推广市场研究的技术、服务与理念”，帮助企业实现和完成市场研究成果的应用。
2．行业发展的三段论——工具、服务与价值
一个行业的萌芽、形成、发展与成熟，基本上遵循着“工具——服务——价值”这样一条轨迹，行业能否最终成熟和存在，不仅仅在于它自身技术是否日趋完善，也不仅仅在于社会是否具有对某方面特定服务的需求，它需要受制于整个社会的经济、文化、技术和政策法律环境的诸多因素，特别还需要看行业形态是否最终能够融入到它所身处的社会价值链条当中去。
在行业成长的“工具”阶段，只有少数行业从业者掌握了相应的技术方法与资源，为少数市场需求者提供产品，由于技术与资源的相对稀缺，加上市场对产品与服务的认知、认同不足，需求相对偏低，客户还仅仅将相关的产品仅仅作为生产、生活资料与工具的一种来接受和使用，一般不会将其效能应用于它核心价值体统当中，因此如何使得市场潜在客户了解与认同这个行业成为最关心的问题，“普及教育”成为行业最经常的举措，而此时的社会与客户所关心的更多的也是行业到底能够“做什么的、怎样做”这样的问题，此阶段行业的核心价值是产品有效性与优质性。
在行业成长的“服务”阶段，由于这个行业的产品的效用逐步体现，客户对行业的运作、产品与技术有了较大程度的了解，社会认同与市场需求大幅度提升，客户开始注重在其生产运营当中更有效地利用相关产品的效能，以便将这些效能转化成自身产品与服务价值的一部分，上述这些变化导致行业经营额上升、从业机构规模扩大、从业人员增加，行业实现了初步快速发展，开始形成行业知名品牌。此时，为了占据足够大的市场份额和巩固自己的市场地位，行业内部出现了以品牌服务为特征的进一步细分，特别是部分有实力的机构开始注重品牌与产品价值的延伸，此阶段行业的价值与标志是服务应用性与品牌建立。
在行业的成长“价值”阶段，行业的技术、产品与具体服务已经不再是社会与市场所最为关注的东西，而行业价值与社会价值的融合后形成的“社会群体潜意识”变成了行业发展的根本驱动力，但这个驱动力是否能够存在与实现，要看行业价值在何种程度上能够映射和传达社会价值，如果这个过程无法完成，行业就没有机会和潜力步入成熟，成为社会价值与市场价值体系当中的一个不可或缺的部分，行业发展有可能失去动力，陷入停顿和衰退。
3．企业的市场研究观
那么，站在市场研究行业之外，我们的传统企业看到什么呢？传统企业往往抱怨：市场研究行业并不关心他们是如何理解和界定市场研究的，不关心他们是如何应用和是否有能力应用市场研究成果的，不关心他们是否有足够的资源与成本来实现市场研究与决策、营销环节的有效衔接，当然更谈不上支持他们建立一套信息与研究的应用体系。
大陆的传统行业企业有一个明显的缺陷，即衔接与应用外界成果的能力与水平相当低，这是由两个原因造成的，一是内部没有相关的机制与人才，二是由此产生边际成本较高的缘故，我们时常可以看到某个企业负责市场研究是一个部门，负责咨询是一个部门，负责营销规划是一个部门，而负责广告和公关又是其他部门，如此一来我们可以发现这个企业的战略决策、市场判断、营销策略、广告活动和媒体推广往往是脱节的，不协调的，缺乏总体性，企业在解决这个问题的时候的一个基本方式就是：在自己拥有最终决定权的前提下，期望寻求一个可以总体协调和把握的外界专业机构来支持企业完成相关的全部或大部分工作，这个机构通常是咨询公司、调研公司、广告公司或者是营销公司，期望从而一定程度上解决总体效率与变动成本过大的问题。
但令人遗憾的是，我们的市场研究公司往往会断然拒绝这样的一个要求和期望，而将自己牢牢地确定在信息采集与分析研究上面，拒绝提供任何具实质性和可操作性的策略，也拒绝提供任何相关的应用服务，这使得许多客户对市场研究机构的服务有效性和可用性提出了质疑。我们现在的许多研究公司老总仍然在抱残守缺，坚持严格定义上的“市场研究”，这多少让客户感到失望，显得荒唐和尴尬，因为在“市场需求与满意决定消费实现”的大前提下，我们不可能要求我们的客户（传统企业）来适应市场研究机构的定义、解释和愿望，所以更大的可能是他们放弃向市场研究机构订购服务而转向其替代产品，即信息加工、策略咨询或营销服务等其他类型机构。
4．现阶段市场研究行业的制约
系、各种政府机构、研究所、广告公司、营销策划公司、公关公司等等，截止到2001年度，行业的年经营额达到了30亿元，年增长幅度大致达到了30%矫妗
（a）行业内突破动力不够
我们现有的行业服务模式与服务内容，直接导致了行业的市场定位。前面论述过“市场研究行业的价值两端延伸分别是提供决策依据与刻画消费形态，而其核心是企业营销行为中的商业信息分析与应用。”那么我们所理解的行业服务模式应该包括：数据与信息的采掘型服务、分析与研究的技术型服务、策略与规划的顾问型服务三大类，而从服务内容来看则应当涵盖了整个市场（Marketing）中行业总体、投资可行性、市场趋势、法律政策、竞争环境、产品规划、品牌塑造、服务体系、营销手段等多个方向。
借助下面的一个图示来观察信息的价值与应用性变动过程，从而更深刻地理解当前行业局限性，我们可以看到市场研究对于信息价值实现和可应用性的提升作用分别低于咨询策略服务和营销服务，所以从某种程度上讲企业对于市场研究的不以为然是“有道理的”，但问题在于这种观点有可能导致虽然相关总体需求在增长，但客户需求却更多转向其他服务提供商，即“隐形流失”伴随着市场需求的增加也同时增加。
我们发现，市场研究行业至今缺乏足够突破动力，依旧在较低层次的数据与信息的采掘型服务、分析与研究的技术型服务模式上徘徊，徘徊于策略与规划的顾问型服务之外，尽管目前有一些市场研究机构推出了“转型策略”、“营销策划”等变型服务，但从行业总体主流观点来显得迟缓与保守。之所以如此，固然有考虑到现有从业人员的知识结构、业务运作机制、管理方式差异与变动成本不确定等等因素，但更多地应该说是来自于行业领导者（机构或个人）没有充分认识到客户期望需求与市场理想供应之间的差距，他们宁可抱怨与等待，也不敢进行有益的尝试和探索。当然，此外现有数据信息采集成本与信息分析技术的客观制约，也让市场研究行业的诸多能力与构想难以得到发挥，因此力图通过维持现有服务模式，并获得更多同类订单以保持经营稳定成为多数机构的发展策略，并深刻地影响着行业发展的思路。
(b)市场与客户的应用能力亟待提升
在大陆传统经济领域中，除去少数客户之外，大部分企业所面临的最关键问题是缺乏足够的应用能力和没有完善的应用机制，此外对商业信息价值的理解也是制约企业重视市场研究的原因之一，因此市场研究能否真正意义上进入企业内部的价值链条当中，需要看三个方面的问题能否得到充分和及时的解决，一个是市场研究成果是否具有实践操作意义，即应用性；二是市场研究能否顺利进入到企业的决策、规划、营销、广告、公关等行为过程中，即一致性；三是企业内信息价值应用的流程与体系建立，即系统性。特别是第三点，只要企业内的体系不能够完善建立，那么它就很难从观念上、经济上接受，但在原有技术条件下，企业内信息体系的建立成本过高，肯定会让多数企业知难而退。 |
