1．广告信息表达策略

　　广告信息的表达要有一定的策略。常用的策略主要有以下几种：

　　(1)一般性策略

　　不特别强调与竞争企业之间的差异，或商品如何优越，只是说明本店铺的特长。这种策略常用在经营方式独特创新的店铺，在该商品范畴内竞争者少，几乎属于独占的店铺。

　　(2)先下手策略

　　如果某一店铺最先表达了某一特征，其他商品则忌讳进行类似的广告宣传。

　　(3)独特销售主题策略

　　独特销售主题策略是由美国特德·贝茨广告的广告设计师罗素瑞夫斯首先提出的。瑞夫斯认为任何商品都有很多特性，如果能找出顾客最喜欢的特性，那么商品的效能就能为顾客重视。与其他店铺相比，该店铺个性越独特，其效用就越大，顾客就越喜欢。

　　独特销售主题策略的基本构想：

　　①找出其他店铺所没有的独特个性。②适合顾客欲求的销售。③提出有助销售的建议。

　　符合独特销售主题的最佳建议，是根据对做广告的店铺的分析和顾客对该店铺的反应提出来的。采用独特销售主题策略时，必须以广告宣传的店铺在功能上有明显的差异为前提，并非所有店铺都适用本策略。

　　(4)店铺印象策略

　　美国奥美广告公司的大卫·奥格威认为，经营威士忌、香烟、啤酒这类商品的店铺，顾客很难看出它们之间的差异，因此应该培植店铺拥有的威信，使顾客保持对店铺长期的好感，从竞争店铺中确立店铺的优势地位。

　　店铺策划者在运用这一策略时，必须长期使用某一象征，藉以塑造店铺的高级感、高品质形象，多起用名人或有个性的人做象征人物。

　　(5)店铺定位策略

　　店铺定位的观念起源于20世纪70年代。20世纪80年代以后，市场营销专家逐渐将店铺定位视为店铺印象，但二者之间有一定的差别。店铺定位富有竞争的意识，因为顾客面对洪水般的广告泛滥，已无法从广告中辨别出店铺的好坏，所以才有店铺定位理论的产生。

　　店铺定位不仅包括店铺印象，而且也包括独特销售主题的内容。概括地讲，店铺定位是指发现店铺在顾客印象中最适当的位置。

　　(6)共鸣策略

　　共鸣策略，就是利用顾客日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时提到该店铺，促使记忆该店铺的促销策略。这种策略并非特别强调店铺的功能或经营特色，而是把顾客光顾该店铺的情景与顾客的生活体验巧妙地融合在一起。

　　2．广告信息表达三要素

　　“3B”是广告信息表达的三种要素；“3B”是打动顾客的秘诀。所谓“3B”，即Beauty、Beast和Baby。宛若天仙的美女、可爱的动物、襁褓中的婴儿最能博得人们的爱怜与喜悦。

　　3．广告信息表达的其他方面

　　店铺策划者必须为广告选择合适的语调，应避免幽默，以免转移了顾客对信息的注意力。

　　店铺广告的用词必须令人难忘和引入注意，如果没有创造性的措词，广告的吸引力也将大打折扣。

　　广告的大小、颜色和插图等因素的不同都将影响广告效果。将广告中的呆板因素稍加编排，便可提高对顾客的吸引力；加大广告的篇幅可赢得更多的注意；以4色插图代替黑白插图，会增加广告效果，但成本也随之增加。通过有计划地安排广告不同因素的相对优势，便可取得最佳的递送效果。

　　有些广告学家指出，在印制广告中，图画、标题和广告词的重要性是按照下列顺序排列的：

　　①图画是引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以引起读者的注意。

　　②标题必须能有效推动人们去读广告的文字。

　　③广告词本身必须写得好。