想得到与想不到

　　国外和港台很多广告,能给我们很多“想得到与想不到”的创意启迪。小小一瓶辣椒酱，放到我们国内广告人面前，很可能会想当然地觉得无甚卖点好发挥，不就是一瓶辣椒酱么，有什么内涵附加值可挖掘？一般就说说它的辣子劲道，合家老少食后不胜唏嘘，再来个品牌定格画外音，嚷得振聋发聩罢了；好一点的就弄出点嘴里喷火、熔铁烁金的特技，但翻版多了也成了没感染力的旧把戏。

　　1997年嘎纳广告节获金奖的广告之一，恰恰就是从我们向来认为的“鸡肋”产品中，弄出了令人目瞪口呆的新创意。不是一开始就非端出辣椒酱不可。一个脑满肠肥、一身短打的男胖子，坐在椅子上啃吃着比萨饼，吃着吃着，他仿佛才想起来似的，翻找出那瓶特定的主角——XX牌辣椒酱。他将辣椒酱大反地涂在尚未啃完的比萨饼上，更加起劲地吃起来，并由于辣劲的发作，脸上红彤和油汗双显。这时，源于生活又高于生活的广告创意来了：伴随着一阵悠悠的蚊鸣声，一只蚊子正盘旋着寻找吸血的落脚点。

　　其实，人家这时才不显山不露水地切入了电脑特技，而不像我们动辄祭出自以为得计、实乃毫无生命活力可言的三维动画空间。蚊子的嗡嗡地落在胖男人的壮腿上，胖男人斜觑了一眼，依旧气定神闲、任其自然地不动杀机；蚊子着劲地吸足血后，心满意足地起飞离去。震撼人心、让观者“辣”得匪夷所思的情形出现了：只见蚊子将出门未出门之际，突然自身发生了爆炸！这样的品牌效应怎不叫你辣到心尖，辣得叹为观止？产品创意的关连性、原创性、震憾性被转换如此，其印象怎会不深植于消费者的潜意识，令其在超级市场中被钟爱有加？而广告主对其“小兵立大功”的销售力，还有什么好置疑？

　　"美年达”汽水的电视广告，也有异军突起的功力。三位光头尖尖、血色被“调制”得仿若“美年达”汽水色泽般的黑衣男人，同坐一排于正在行进中的火车上。他们面前的台板上，放有三支启封了的“美达”橙汁汽水；火车厢内的灯光，浑浑而忽明忽暗地晃动，在这种情景奇异、引人注意的画面组合中，开始切入创意契机：火车驶入了一条隧道，全黑的一刹那刚过完，左边一位橙色男人面前的汽水成了空瓶，就在这位男人诧异地望向另外两个不动声色的男人时，火车又进入了另一条隧道，类似刚才的情形刚一翻版完，坐在右边的男人的汽水瓶也变得空空如也。左右两位男人在对望中似乎发现有所不妥，于是心领神会、不约而同地伸手按住中间男人的双手，仿佛是要看他再怎么偷喝。正在这时，火车又驶进第三条隧道，黑暗刚过，只见双手被按住、动弹不得的男人，正用嘴衔瓶吞下最后一口汽！ "好喝”的要领不是广告主王婆卖瓜、自卖自夸的乏味吆喝，也不是一家大小仿若中邪似的感慨万千。“好喝”要营造一个既夸张又合理的情景，要让创意虚拟的细节去自身写意，要让大众从茫无头绪的品牌选择中，重新燃起对这一品牌的情趣。

　　推销杀蟑螂药该是“军阀混战，乱花迷眼”了吧。大家几乎都有着大同小异、直捣黄龙的利益点，可“拜高”却又卖出了叫人忍俊不禁的创意新视点。所谓“新视点”，只不过是广告人将自己设想为蟑螂们。只见一大群争先恐后的蟑螂正往尽头处的一扇门里钻，未几，女人惨叫着夺门逃出；紧接着，另一团队蟑螂在谐趣音乐的伴奏下，又集群袭入左边的一扇门里，我们又听到一声更为夸张的女人惊叫并看到她们亡命逃奔状。如果说观众对这种夸张还不以为然的话，绝妙的创意就在第三队蟑螂袭向右边门时出现：蟑螂们仿佛中了邪似的齐刷刷在门线边刹住脚步，在伴奏乐嘎然而止的静默间，蟑螂们发出了好似女人尖叫般的集体惊恐声，并慌不择路地原路逃逸开去。这个创 意，使我们对杀蟑螂药的功效感知得醍醐灌顶。还有一款与“拜高”产品创意异曲同工的灭蚊产品平面广告是这样表现的：一只蚊虫被设计为叮在一棵包菜上，一边是轻描淡写的一行文字表现“使用过XX产品，蚊子们不得不从此改变了生活习性。”余下部分则是产品形象及品牌的组合表现。这真是“登峰造极”了。这等产品并不按常规将蚊虫赶尽杀绝，只是将蚊虫从基因上改造成“吃素”而不“吃荤”，这不但有环保之功，科就是不战而屈蚊之兵！还有什么产品能与之匹敌？记得日本在二战后的经济迅速腾飞，其成功奥秘之一是很大程度上将经济强国的物质与精神产品引进来作微观透视般的、拆零量化的“创意解码”。什么是西文的特色？什么是东西方的连接线？什么是东方的风采？

　　日本人卧薪尝胆，知耻而后勇，急起直追，实在是功夫不负有心人。想想他们当年一迭连声的“哈依”之态，到今日的傲视同侪，令我们发人深省地感受到，在接连两届的嘎纳广告大赛全军铩羽后，是否也能出现那么一星半点的创意希望之光呢？